“We leave Sweden in peace” : A study about how the Swedish Armed Forces work with branding in their commercials.

I denna studie presenteras forskning om varumärkesbyggande genom reklamfilm. Syftet är att undersöka hur Försvarsmakten genom sina reklamfilmer arbetar med varumärkesbyggande för att rekrytera medarbetare. Efter återinförandet av värnplikten år 2017 lanserade Försvarsmakten ett flertal reklamkampanjer. För att behandla syftet har en forskningsfråga utformats och med hjälp av ett kvalitativt angreppssätt har det insamlade empiriska materialet analyserats. Detta i form av en innehållsanalys på tre reklamfilmer från kampanjerna. Analysen grundar sig i teorier gällande kommunikation och varumärkesbyggande. Reklamfilmerna tolkas utifrån semiotik och retorik för att sedan kopplas till hur Försvarsmakten bygger sitt varumärke. Resultatet i denna studie visar att Försvarsmaktens reklamfilmer primärt fokuserar på att skapa en positiv helhetsbild av varumärket istället för att endast rekrytera personal. Utifrån analysen framställs organisationen som jämställd, modern och inkluderande vilket är associationer som är nya för Försvarsmakten. Positiva associationer bidrar till ett attraktivt varumärke som kan leda till att målgruppen söker sig till organisationen. För att effektivisera organisationens rekryteringsprocess bör de trycka hårdare på de fördelar som arbetet innefattar. Denna studie bidrar med en viss förståelse för betydelsen av ett starkt varumärke oavsett vad syftet med marknadsföringen är. För att få mer kunskap om varumärkesbyggande i Försvarsmaktens reklamfilmer rekommenderas framtida forskning gällande vad som lockar rekryter att söka sig till Försvarsmakten. This study presents research on branding through commercials. The purpose is to investigate how the Swedish Armed Forces work with branding in their commercials to recruit employees. Following the reintroduction of military service in 2017, the Swedish Armed Forces launched a number of advertising campaigns. In order to address the purpose of the study, a research question has been designed and, using a qualitative approach, the collected empirical material has been analyzed. This has been done in form of a content analysis of three commercials from the campaigns. The analysis is based on theories of Branding and communication. The commercials are analyzed on the basis of semiotic and rhetoric theories and thereafter to how the Swedish Armed Forces build their brand. The results of the study shows that the Swedish Armed Forces’ commercials primarily focuses on creating a positive image of the brand rather than just recruiting. Based on the analysis the organization is presented as equal, modern and inclusive, which are associations that are new to the Armed Forces’. Positive associations contribute to an attractive brand image that can lead to the target group applying to the organization. In order to make the recruitment process in the organization more efficient, they should focus more on highlighting the benefits of working there. This study contributes to an understanding of the importance of a strong brand regardless the purpose of the marketing. In order to gain more knowledge about brand building in the Armed Forces commercials, it is recommended to do future research on what actually attracts recruits to apply to join the Armed Forces. The study is written in Swedish.